顾客满意的重要性

  顾客满意的重要性一、 摘 要市场竞争就是竞争, 争取和保持是企业和发展的生命。企业既要不断的 争取顾客, 开辟新市场, 提高市场占有率, 又要保持现有顾客, 稳定市场占有率。 然而,在企业实际的经营运作中,往往一方面大批新顾客源源而来,另一方面许 多现有顾客悄然而去。这就是营销界所称的“漏桶”现象。据统计,企业每 年要流失 10%—30%的顾客,平均每五年要流失一般的顾客。企业要防止顾客流 失,堵住“漏桶”就需要提高顾客的满意度。二、 关键词:顾客满意市场企业三、 顾客满意的基本概念一般认为, 顾客满意是指一个人通过对一个产品或服务的可的效果(或 结果)与其期望值相比较后所形成的感觉状态。GB/T 19000-2008 idt ISO 9000: 对“顾客满意”定义为:顾客对其要求已被满足程度的感受。同时还特别注明: ①顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式, 但没有抱怨并不一定表明顾 客很满意; ②即使的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足,也不一定确保顾 客很满意。 可见。 顾客满意作为一种感受, 其感性特征明显, 因此, 同样的产品, 对于不同的顾客而言, 带来不同甚至是截然相反的满意度的感受是完全可以理解 的。 “顾客满意”作为顾客的一种心理感受,它是顾客在接受企业提供的产品或 服务之后形成一种满足的情绪或主观感受。 从顾客的角度来看,顾客满意就是“让顾客满意的道理和方法” ,从企业的 角度来讲,顾客满意就是“能够利用现有的资源,如人力资源、流程、信息工程 等来提供一种能满足或超过顾客满意期望的服务。 ”即“满意=期望-结果” 。两个 观点立场不同,但目标都是相同的,即都是为了达到“企业满意,顾客满意”形 成企业与顾客的“双赢”关系。四、顾客满意度思想的发展及影响因素“顾客满意”的产生是在 80 年代初。瑞查德与赛斯认为,市场份额与利润 的相关度已大大降低,顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定企业利润的重要 因素。 当时的美国市场竞争日趋恶劣,美国电报公司为了使自己处于有利的 竞争优势, 开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况,并以此作 为服务质量改进的依据,取得了一定的效果。与此同时,日本本田汽车公司也开 始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段,并且更加完善了这种经营战略。 顾客满意度思想的发展首先是与市场经济体制基本运行规律分不开的。1、市场经济导致生产过剩有时, 生产过剩也被称为供给大于需求或买方市场这种规律反映出来的基本 现象就是,在市场经济体制下,作为生产方的企业向市场提供的东西相对较多, 而作为需求方的顾客在市场上采购的东西相对较少, 结果总是有一些东西剩下来, 无人购买。 生产过剩导致的结果是, 在市场上买卖双方的地位不对称, 买方的地位较高, 卖方的地位较低。 买方根据自己的偏好在众多卖方中进行选择,购买他们满意的 产品或服务; 而卖方只能根据买方的要求来提供产品或服务,想方设法让他们满 意,否则自己的产品或服务就可能剩下来,形成亏损。生产过剩导致的这种结果 是顾客满意思想发展的基础。2、市场经济要求经济自主所谓经济自主是指买卖双方都自主决策,自负盈亏。一方面,从作为供给方 的企业来看,从哪里获得资源,用这些资源生产什么,生产多少,质量如何,定 价多少,销往哪里,都自主决定,或其他机构不对其进行干预;另一方面, 从作为需求方的顾客来看,经济自主意味着顾客购买什么,购买多少,购买的质 量,购买价格,以及如何购买,都自主决定,其他方面不对其进行干预。由于需 求方的可支配收入总是有限的,因此他们不得不仔细筛选拟购买的产品或服务, 以便用有限的收入获得最大的价值。 试想一下, 海尔集团在与国内外企业激烈的竞争中能够成功的发展,就是依 赖于他们自己有效的决策和经营,从而有效地满足顾客的需求。三株集团之所以 失败,也是因为他们自己决策的失误,从而失去了顾客的偏爱。市场经济的这条 规律了顾客在市场上的支配地位。3、市场经济鼓励优胜劣汰在市场经济下,资源自发地向优势企业转移。经营好的企业能够得到优 秀的人力资源,能够得到各方的投资和贷款,能够获得的优惠政策,能够保 持顾客的忠诚,企业的和发展很容易步入良循环。与此相反,产品卖不出去 的企业,人才会不断流失,资金会周转不灵,最后一定会步入衰退或死亡。 市场经济的这些基本规律告诉我们, 顾客满意度是企业与发展的决定因 素。 在市场经济体制下, 企业通过向市场提供更有价值的产品或服务来同其他企 业竞争,争夺的对象是顾客,是顾客的可支配收入,归根到底,是顾客对本企业 产品或服务的偏好。如果一个企业能够向它的顾客提供比竞争者更高的满意度, 它将赢得顾客的偏好,与顾客达成交换,并获得用于继续发展的资金;相反,如 果一个企业不能够向它的顾客提供较高的满意度,它将失去顾客的偏好,与顾客 不能达成交换,企业发展所需要的资源将逐渐枯竭。显然,时时处处从顾客利益 考虑来提供产品或服务, 并努力做到比其他同类产品或服务更让顾客满意,应该 成为市场经济体制下企业的长期经营战略。 影响顾客满意的因素有主观因素也有客观因素。其中客观因素有:价格、环 境、顾客接触、市场份额、转换方便、企业和产品、服务和系统支持等。而顾客 满意包括产品满意、 服务满意和社会满意三个层次。其中产品满意主要是产品的 质量满意、价格满意。产品是个整体概念,也包括三个层次:核心产品、形式产 品和延伸产品。 产品质量也可以分为三个层次: 当然质量、 期望质量和迷人质量。五、 顾客满意度与企业盈利能力在数学上,“100-1=99” ,而在企业经营上“100-1”却等于 0。一位管理专 家曾一针见血地指出: 从手中溜走 1%的不合格, 到用户手中就是 100%的不合格。 尤其在化轻所处的商品流通领域中, 客户只要对公司销售的任何一种化工品种不 满意, 他们的满意度不会因此按减法递减,而是全面否定整个公司的信誉和服务 水平,因为客户不可能去购买公司销售的所有品种。在客户看来,他所购买品种 的品质就代表了化轻所有品种的品质。在市场竞争激烈的条件下,他们是不可能 当“回头客”的。他们再要购买这个品种的货,就会选择其他供应商的服务。甚 至,他们有购买其它化工品种的需求时,也不会考虑购买这个公司的货。今后对 这个客户的销售收益将永远是 0。这道简易得不能再简易的算术题,至少给我们 以下的:一、服务工作相互关联,是一个整体。根据系统的经营管理原理, 任何一个系统都是“由相互作用和相互依赖的若 干组成部分结合成的具有特定功能的有机整体。 ”供应链、资金链、销售链中的 任何一个环节出了问题都会导致整个系统运转的停滞与偏差。正如在《工作中无 小事》一书中提到的,客户对整个销售服务工作中任何一个环节不满意,都会使 客户否定整个销售过程的服务质量。因此,不论从事哪一项工作,工作效果的好 与坏都与整个系统紧密相连。 并且我们必须强调销售服务工作的整体意识,既要 认真做好每一项工作,同时,又要把自己从事的具体工作与其他工作结合起来, 不能“各人自扫门前雪,哪管他人瓦上霜”。二、服务质量是制胜法宝,苦练内功精益求精。100-1=0 的另一层含义是,就客户而言,销售服务质量只有好坏之分,不存 在较好较差的比较等级。 因为, 客户不希望在掏钱购货享受服务后留下丝毫的遗 憾。 当今化工品市场竞争日趋激烈,化工商品出现高度同质化,价格透明利润率 一直保持在很低的水平。现在大家都有这样的共识:过去竞争拼价格,现在竞争 拼服务。过去那种“靠降价,以价取胜”的竞争手段已被“搞服务,以质取胜” 的制胜法宝所代替。 当前, 随着客户对化工品销售服务及售后服务要求的不断提 高, 只有通过不断提高销售各环节的服务质量,才能在激烈的市场竞争中站稳脚 跟,不然就会被客户所抛弃。这就提出一个要求,不能以“众口难调”为借口, 为其销售服务工作不能达到 100%的客户满意度而,也不能以销售服务质量 已基本上被客户认可而放弃对销售服务质量的高要求。为了战胜竞争对手,保持 和扩大我们的市场份额,必须严把销售服务质量关,精益求精。在销售服务质量 上“差那么一点儿” ,就意味着市场的丢失。三、争取所有顾客都满意,一个都不能少。服务质量的最终评判人是客户,他们的打分要么是满意,要么是不满意,即 使打个感情分“比较满意” ,也存在不满意的成分。只有让所有客户都满意,才 能达到市场的要求。就象 100-1=0 一样,只要一百个顾客中有一个不满意,服务 质量就不能说没有问题。 特别值得注意的是, 某些客户在他们从事的行业里是很有影响力的,通过他 们的嘴“” ,可以进一步扩大市场份额。在服务领域里,这样的“行家” 不少。 中国有句古话 “好事不出门, 丑事传千里” 不要以为 99 个客户都满意了, 。 剩下的那一个客户不满意无关紧要。但是,如果他是“关键行家” ,或者将“丑 事”到处,该企业的声誉及经济效益就会损失。因此,争取所有顾客都 满意,应是不懈的追求。 一般来说,顾客满意度的高低与企业的盈利能力具有直接的正相关关系。 ① 通过增加现有顾客忠诚度增加盈利 提高顾客满意度可以提高现有顾客的忠诚度, 这意味着有更多的顾客在将来 会重复购买该企业的产品。 如果一个企业有着很高的顾客忠诚度,它必然会体现 在企业的经济回报中:即了企业具有一个稳定的未来的现金流。同时,顾客 的忠诚度越高, 他们可能继续从同一个企业购买产品的持续时间就越长,企业就 可以从忠诚顾客获得越高的累计价值。 顾客忠诚度的提高会增加一个企业顾客资 产的价值,从而提高企业的盈利性。 ② 通过降低现有顾客的价格弹性来增加盈利 许多研究表明,满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付成本, 并且更有可能价格的上涨, 这意味着企业可以获得较高的毛利率。与此相对 应, 在行业内出现激烈价格竞争的情况下,高的顾客满意度可以保持较低的降价 幅度,减少利润损失。相反,低的顾客满意度将导致高的价格弹性,致使企业顾 客追求低的价格, 顾客流失率会很高,而要吸引竞争企业的满意顾客作为本企业 的新顾客将会付出高昂的成本。 ③ 通过降低交易成本增加盈利 任何企业要保持和吸引顾客都是有交易成本的。 最典型的交易成本是花费在 广告、促销、公共关系、人员推销等领域。研究表明,高顾客满意度可以降低交 易成本主要体现在三个方面: 首先,保持一个老顾客的成本仅仅是吸引一个新顾 客成本的约 1/4。如果一个企业拥有很高的顾客满意度,它就拥有固定的老顾客 群,不需要花费更多的钱来吸引新的顾客,从而带来交易成本的节省。其次,满 意的顾客很可能以更高的频率购买更多的产品, 并且有可能直接购买这个企业提 供的其他产品或服务。最后,满意的顾客正面口碑的可能性更高,而负 面口碑的可能性更低; 各种也更有可能传递该企业正面的信息;企业所做的 广告和促销将会更加有效。 ④ 通过减少失败成本来增加盈利 一个持续一贯地提供高顾客满意度产品或服务的企业在处理产品退货、 更换、 修理、返工,以及处理顾客抱怨上所花费的资源更少。 ⑤ 通过提升企业总体声誉来增加盈利 高的顾客满意度会给企业带来良好的声誉。对顾客来说,试用一个具有良好 声誉企业的新产品,风险较小,这使企业在推介新产品时更容易。声誉对于建立 和保持与关键供应商、 分销商和合作伙伴的关系也有好处,他们会认为这家企业 更加可靠。 好的声誉对于企业还有“效应”,从而有力地帮助企业获得其他 重要资产,例如,增加品牌无形资产、提高股票市场价值等等。 总之,通过提高顾客满意度,企业可以在许多方面增加盈利水平,从而更有 效地实现企业和发展的目标。六、 顾客满意为企业带来的益处顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平, 它来源于顾客对企业的某种产品、 服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。 也就是说“满意”不仅仅 是顾客对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满意,更深一层的含义 是企业所提供的产品、 服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何?因而就产生了 顾客对企业的产品、服务的不同满意程度。 93%的 CEO 认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。顾客忠 诚度提高 5%,利润的上升幅度将达到 25%~85%。一个非常满意的顾客的购买意 愿将六倍于一个满意的顾客。2/3 顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够 。 随着市场竞争的日趋白热化, 企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基 于顾客资源的竞争,顾客资源正在逐渐取代产品。 当今,顾客满意已成为每一个企业努力的目标,人们已深刻认识到,顾客满 意是一个企业综合努力的结果,这包括其品牌概念、产品和服务的质量、管理的 有效性、改进和创新的能力、企业的和形象等。 人们也已深刻认识到顾客满意对企业发展的重要性, 只有不断增进顾客的满 意,才可能保持并增强自己的市场竞争力,才可能有更多的忠诚顾客、才能获得 更多的客户价值, 才能使企业拥有和发展的基础。 所以, 顾客满意 (CS) 管理概念、和方法已引起众多企业的关注,越来越多的企业正在努力引入 CS 的新观念、新和新方法,这些企业从持续的顾客满意管理活动中已开始 受益了。CS 对提升企业的管理、提升企业的形象、提升企业的竞争力、提升企 业的顾客的满意等方面产生了综合性的、持续性的可喜效果。 衡量顾客满意度对企业来说至少有以下几方面的好处: 1、有利于测定企业过去与目前经营质量水平,并有利于分析竞争对手与本 企业之间的差距。 2、 了解顾客的想法; 发现顾客的潜在要求; 明确顾客的需要、 需求和期望。 3、检查企业的期望,以达到顾客满意和提高顾客满意度,有利于制定新的 质量改进和经营发展战略与目标。 4、增强企业的盈利能力。 5、明确为达到顾客满意,企业在今后应该做什么;是否应该转变经营战略 或经营方向。 6、通过顾客满意度衡量把握商业机会,未来的需求或期望是最大的商业机 会。七、结束语当今,科学技术日新月异,经济全球化发展,市场不断变化,市场竞争 愈演愈烈, 严峻的形势不仅给企业的和发展带来了机遇和挑战,也对企业的 经营思想、管理哲学、管理水平提出了新的要求,企业在新形势下的经营管理实 践迫切需要新的理论的指导。 而顾客满意战略,作为 20 世纪 90 年代出现的一种 新型的管理模式, 正日益受到工商企业界的关注和重视。在中国向完善的市场经 济体制和国际化方向发展的进程中, 强调顾客满意经营对于提高中国企业的 核心竞争力具有重要意义。总之,顾客满意是企业管理的重要部分,拥有源源不 断的愉悦的顾客才是企业最大的财富。参考文献: [1] 发, 邹照菊. 顾客满意度的判断与预测模型[J]. 科技管理研究 2005, (02) [2] 辉. 企业应高度重视顾客满意度[J]. 中国西部科技,2004,(04) [3] 谭俊华. 对顾客满意及顾客满意度的探讨[J]. 企业家天地(理论版)2006

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